現状分析の目的と視点（ターゲット・開業場所）

新規開業を考える際に、最も直視しなければならないのは「ターゲットとするお客様はどういった方か」です。

例えば、どのようなイメージのエリアへの出店を目指していますか？

大手百貨店や一流ブランドのブティックが並ぶ、都会的なエリア
（例：丸の内・銀座・青山）
流行の最先端となっているファッション・ストリートがある、若者向けのエリア
（例：原宿・渋谷）
セレブが住むようなイメージの高い住宅エリアに近接した、ハイクラスなエリア
（例：代官山・白金・成城・自由が丘）
地域密着方で、日常の食料品で賑わう生活市場的なエリア
（例：東京の戸越銀座・大阪の黒門市場・京都錦小路）
昔懐かしい雰囲気で、高齢者が多く集まるエリア
（例：巣鴨「おばあちゃんの原宿」）
他県などから観光客がたくさん来る観光名所的なエリア
（例：長野の小布施・岡山の倉敷、滋賀の長浜、東京の浅草仲見世）
上記エリアに当てはまらない「ニッチ」なエリア
（例：谷根千（谷中・根津・千駄木）「のんべえの聖地」）

選定するエリアによって、「ターゲットとするお客様は180度変わってくると言っても過言ではありません。

それでは、開業する場所を決める際に重要な3つの条件について説明します。
「商圏」「動線」「物件」の3つから場所を見極めることが基本となります。

●商圏（エリア）

ターゲットとするお客様がいますか？
【おさえるべき項目】
商圏人口（住んでいる人数、働きに来る人など） ・駅の活気（乗降率） ・競合数・客単価・コンセプト

都心部でお店に来ていただける距離は、徒歩で半径500m 圏内（約6分）、自転車では２km 圏内（約10分）が目安と言われています。
この商圏でターゲットとするお客様がいるのかどうか、
つまりターゲットとするお客様がその場所に住んでいるか（住宅立地）、通勤（オフィス立地）・通学（学生立地）で来るのか、遊び（商業立地）にやって来るのかを知っておく必要があります。
特に都心部では、駅の乗降客数は大きく影響しますので重要です。
また、この商圏の競合数や客単価、お店のコンセプト（差別化内容）なども確認しておくと良いでしょう。

●動線

お店まで行きやすいですか？
【おさえるべき項目】
お店の通りの人の流れや量・周辺施設との位置関係・動線に入る競合数

駅、商業ビル、ショッピングセンターなど、人が集まる施設を「集客ポイント」と言います。
お店が単独で立地しているよりも「集客ポイント」に集まる人に立ち寄ってもらえる場所の方が開業後有利になります。

また、出入り口の位置との動線も重要です。
メインの出入り口が反対側だと、狙った方向に客足が向かないこともあります。
特に大型施設の場合は、地下鉄とつながる地下の出入口などもありますので、きちんとチェックしておきましょう。
駅からお店までの動線にどんな競合やどんなお店があるかも知っておくと参考になります。

●物件

お店がすぐに分かりますか？
【おさえるべき項目】
視認性（みえやすくできるか） ・入りやすさ（エントランス）・ 集客方法

近年、SNSやWEB集客が主流となっていますが、知名度がない場合は、お客様の目のなかにお店を見えるようにして立ち寄ってもらうことが大切です。
お店は見えなければ存在しないのと同じですので、見えて初めてお客様に認知してもらえます。

しかし、見やすい場所にあるお店の家賃は高いので、家賃の高い主要駅から少し離れた駅の最寄で、視認性の良いお店を開業した方が利益率が高くなることもあります。
歩いている時は「視認性が低い」ので、ちょっと立ち止まりそうな交差点などからお店が見えるかもチェックしておくと良いでしょう。

開業スケジュール

現状分析の構成

「現状分析の目的と視点」を踏まえ、「重要な視点」が3つあります。

• 集客力の大きさ
  これにより、街に来ている人と来ていない人との実態が分かります。
• 消費者ニーズ
  これにより、街で消費している人と消費していない人の実状が分かります。
• マーケット（市場）の可能性
  対象となりうる客層が分かります。

それでは、3つの「重要な視点」についてさらに深堀していきましょう。

集客力の大きさ

●地域特性調査競争構造調査

開業予定のエリアとお客様について調査すべき重要なことは「基本的な量、質、特性」を知ることです。 例 地域の現状やその規模、近年の変化を知り、将来を予測する。 どんな人に対して商業活動（商売）しているのかを確認する。 県や全国平均に対する水準から地域の経済レベルを把握し、可能性を探る。 核となる集客機能の有無と、その活用策を探る。 中心市街地の商業力などの動向を整理する。

●競争構造調査

競争相手を正確に把握・比較し、戦い方を考えるための前提条件です。
例
競争相手が誰なのか、どんな力（魅力・優位点・規模・機能・売上）を持っている相手なのかを見極める。
競争相手に対して、個店や中心市街地が、どんな状態や関係に置かれているかを調べ、競争をどのように進めるか、勝ち目はあるのかを探る。
勝ち目がある場合は、その手法やポイント、勝負点・差別化のポイントを見つける。 勝ち目がなさそうな場合は、商業以外の要素や、独自の魅力をアピールするなど、同じ土俵に乗らない（同質競合を避ける）ことも大切。

● 中心市街地の商業特性分析

客観的に自分たちの開業予定エリアの商業に関する現状を整理します。
例
現状の業種業態の分布状況を知ることで、商業の中心地がどこにあるのかを確認する。
既存の業種業態が消費者ニーズに合致しているかを検証する。
不足業種業態がないか、あれば新規参入や既存店の業態転換の可能性を探る。
同業種が集積していれば、それが街の特徴となり得る。 大型店を始めとする街の集客核の有無や内容を調べる。
集客核が「何で、どこにあり、どのような状況なのか」を知り、中心市街地に対してどんな影響があるのかを分析する。
大型店などの明確な集客核がない場合は、核になりうる集客要素も探してみる。
集客核の客層や商品などから個店との相乗効果を検討する。 新たな集客の核の可能性を競争構造などを踏まえ検討する。

消費者ニーズ

● 消費者ニーズ動向調査

消費者のニーズ（必要なもの）とウォンツ（欲しいもの）の把握は、商業の基本あらゆる方向から調べ尽くしましょう。
例
直接（アンケート、インタビュー等）、そして間接（観察、メディア等）的な手法を活用し、消費者が考えていること、ライフスタイル、興味のあることを知り、消費者を魅きつける店舗・商品構成に活かす。
地域商業の関係者全員がこれらの情報を共有し、理解する。
具体的に今何ができていて、できていないのか、どうしたらできるのかを検討する。

● 売上げ、魅力度等の分析

お店単位で、人間でいう「健康診断」が必要です。
例
売上実績・推移と経営状態、お客様からの評価・支持を、個店別に調査・把握する。
売上不振店や評価・支持の低い店に対しては、クリニック（総合診断）を行い、どこに問題があるのか、どうすれば改善できるのかを探って、個別具体的に指導する。
必要であれば、既存店舗の業種業態転換を促して、地域ニーズへの対応度を上げ、お店の魅力アップに反映させる。
空き店舗の実態を把握して、状況を整理する。

マーケット（市場）の可能性

● 商圏の把握

お客様として対象となりうる人はどういう方々かが分かります。
また、消費者の的を絞り、効果的な商品構成やチラシの配布などを行うには、商圏把握が基本です。
例
実際の商圏範囲（来店又は来街者の居住範囲）を調べ、人口、世帯数、年齢・職業・家族構成、所得水準、趣味、趣向、消費行動などを把握する。
商圏内居住者の特性に適した商品・サービス・環境を提供して、来街頻度や販売額を増やすよう工夫する。また効率的な販売促進活動などを探る手がかりにする。
商圏外の地域を調べ、新たにお客さまとしての取り込みが可能か、どうしたら取り込めるかを考える。

「現状分析の構成」まとめ

「客観的かつ冷静に」調査結果を分析することで、自分の中心市街地、競争相手、消費者ニーズを正確に把握し、問題点を明らかにする。
現状お客さまから支持されているところ、ニーズに応えられていないところを整理し、「強み」と「弱み」に分類して、今後の対応策の与件とする。
すぐ対応可能な問題に対しては、即対応を実施し、次の事業展開につなげる。

地域特性調査

新規開業エリアの選定にあたり、意外と地域の特性を、思い込みや感覚で漠然ととらえていませんか？
中心市街地の現状を知るためには、基礎データの整理と定期的な更新が必要になります。

地域の定義を知る

● 中心市街地とは

「商店街」とは、１つの商店会会員を中心とした店舗の集まりのことです。
その「商店街」がいくつか集まったものを「商業集積」、さらに密度の高い商業集積がある区域を「市街地」「商業地」と呼びます。

● 中心市街地とお客様についての現状を知ることが不可欠となります。

例
中心市街地にどのくらいの人が買い物に来ていますか？
中心市街地及び周辺に住んでいるのはどんな人たちですか？
中心市街地及び周辺で働いている人はどんな人達ですか？
中心市街地の魅力・資源と思うものは何ですか？
想定するお客さまからみた中心市街地の魅力、資源は何ですか？
中心市街地の魅力・資源は地域商業の活性化に貢献するでしょうか？
※過小評価も過大評価も禁物です。外部の人や専門家に客観的に診断してもらう事もおすすめします。

調査の目的と調査項目

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

●目的

地域全体の規模や近年の変化を知り、将来を予測する。
→将来のマーケット確認のため。
誰に対して商業活動（商売）しているのかを確認する。
→ターゲット（お客様）確認のため。
全国平均等の比較から、地域の経済レベルを把握し、現状の実力を探る。
→現状の実力（質・量）確認のため。
特徴的あるいは、個性的な要素の有無と、その活用性を探る
→地域資源等の確認のため。

●主な調査項目

競合店分布調査（郊外ロードサイド、駅前、市街地、隣市町村などの、主として大型店）
競合店機能調査（企業、規模、扱い商品、売上、付帯機能、営業時間、駐車場など）
競合店特性調査（客層、魅力点、主力商品・機能、集客特性〔平日・土日・夜間〕など）
都市（商業集積）間商業構造調査（近くの集客力の強い都市、地域）
将来の競争環境予測（人口の増加／減少、店舗の出店状況、競争力の変化など）

競合店調査では、大型店や話題の店などはすべて対象とします。特に、複合化が進む郊外大型店は様々な種類の店に影響を与えます。 都市間競争には「県間競争、大都市間競争、都市間競争、大都市・都市競争、地域間競争、地区間競争」など様々なものがあります。 １つの商業集積が異なる各レベルでそれぞれ必ず競合を持っており、複数の競争状態に置かれていますので、意識をしましょう。

調査結果の読み方と注意点

調査結果を読む際には、下記項目が重要となります。

現在、県や近隣市町村の中で、それぞれのデータがどのぐらいの位置にありますか？
将来、地域の規模（人口・世帯数、商店数、事業所数）や経済力はどうなりますか？
人口や世帯数の増加・減少はなぜ起こったのですか？どんな影響を及ぼすでしょう？
この中心市街地が他と違う特徴・特性がありますか? それは何ですか？
それは中心市街地の商業の集客や売上増加に対してプラスの影響を与えますか？
中心市街地の規模や水準、経済力は、調査前の印象と比べてどのぐらい違っていましたか？

その際の注意点に関しても補足します。
周辺都市のデータも調べる。
来街客の居住範囲は、行政区域と関係無いため、周辺の県や市のデータも一緒に調べる。
数字を見やすい様、図形化する
数字の羅列だけではなく、動向や変化がわかりやすいように、グラフなど図形化してみる。
地域データは全国的な指標等と見比べる
＜人口・世帯数増減率、高齢化指数、所得水準、小売販売額、売場面積あたり販売額＞などの項目は、個別の数字だけでは評価が難しいです。
必ず県や全国平均等の指標と比較して、違いを見るようにしましょう。

競争構造調査

開業にあたり、飲食店に限らず集客力がある店舗や地域は全て競争相手となります。
周囲を取り巻く競争関係を明確にして、現状分析や戦略づくりに役立てましょう。

競争相手を知る

競争相手の強い点を評価し、中心市街地の商業と比較してみましょう。
例
自己認識：中心市街地や個店の競争相手はどこか？
競争相手：近くに競争相手となる大型店や都市がありますか？　
競争相手の強み：競争相手の特長や強みは何ですか？　最低５つは挙げてみましょう。
競争力：それぞれの特徴や違いが挙げられますか？

調査の目的と調査項目

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

● 目的

【競争相手の強みの確認】競争相手が誰なのか（郊外型ショッピングセンター、大都市、集積地区、個店等）、どんな力（魅力・優位点・規模・機能・売上）を持っている相手なのか調べる
競争相手に対して、あなたのまちの地域商業（中心市街地）が、相手に対してどんな状態に置かれているかを調べる→現状の確認及び比較
勝ち目がありそうな場合は、その手法やポイント、勝負点（差別化ポイント）を見つける
勝ち目がなさそうな場合は、商業以外の要素や、独自の魅力をアピールするなど、同じ土俵に乗らない（同質競合を避ける）ことも大切。何で勝負するのかを見極める。→負けないための戦略の構築

●主な調査項目

競合店分布調査（郊外ロードサイド、駅前、市街地、隣市町村などの、主として大型店）
競合店機能調査（企業、規模、扱い商品、売上、付帯機能、営業時間、駐車場など）
競合店特性調査（客層、魅力点、主力商品・機能、集客特性〔平日・土日・夜間〕など）
都市（商業集積）間商業構造調査（近くの集客力の強い都市、地域）
将来の競争環境予測（人口の増加／減少、店舗の出店状況、競争力の変化など）

競合店調査では、大型店や話題の店などはすべて対象とします。特に、複合化が進む郊外大型店は様々な種類の店に影響を与えます。
都市間競争には「県間競争、大都市間競争、都市間競争、大都市・都市競争、地域間競争、地区間競争」など様々なものがあります。
１つの商業集積が異なる各レベルでそれぞれ必ず競合を持っており、複数の競争状態に置かれていますので、意識をしましょう。

調査結果の読み方と注意点

調査結果を読む際には、下記項目が重要となります。
例
競合店舗はいくつありますか？　立地・分布状況はどうなっていますか？
商品の品目別に競合店を挙げてみましょう
例：食料品、衣料・身の回り品、生活雑貨など
都市間競合相手はどことどこですか？
例：大都市、都市、地域、地区別に
最も強い（店舗数・販売額が多い、売場面積が広い等）競合店・競合都市はどこですか？
都市・地域に関わらず品目別に一番強い店（一番店）を挙げてみましょう。
あなたの中心市街地の地域商業と比較して、規模・売上等それぞれどのぐらい差がありますか？
この競争に、あなたの中心市街地の既存商業は勝ち抜けますか？生き残れますか？
競争が難しいと判断された場合、どのような対策をとりますか？

注意点
大規模ショッピングセンターの特徴を知りましょう。
中心市街地が最も影響を受けやすいのが、ここ数十年で全国各地に飛躍的に拡大してきた「郊外型の大規模なショッピングセンター」です。
特徴は、「ワンストップショッピング」と言って、食料品からファッションなど多様な品が１ヶ所で揃い、使いやすい駐車場や飲食・スポーツクラブ・映画館など付帯機能も豊富なこと。
また、常にお客さまの変化に対応し、商店も商品も変化しつづけており、専門の マネージャーが一体的に管理運営しています。

中心市街地の競争力低下の原因を知りましょう。
中心市街地に大型店が無く、大規模ショッピングセンターが郊外に複数あり、全体の売上も低下している場合には、 既に中心市街地は競争力を失っている可能性が高いです。
活性化するためには複数の要素が必要なことを知り、活性化は商業の分野だけでなく、
サービスや文化など商業以外の機能導入の検討も必要。過去の繁栄や地位にこだわらず、有効な方策を探してみましょう。

商圏調査

「どこからお客様が来店されているか」を知らないと、大事なお客様を逃してしまいます。
開業にあたり、中心市街地の「商圏の把握」は最も重要な要素のひとつです。

お客様の属性（顧客属性）を知る

●商圏とは

来街・来店しているお客さまの居住範囲を「商圏」と呼びます。 商圏には現在お客さまが来ている地理上の範囲である現状の商圏と、新たなお客さまとなる可能性を持つ潜在商圏があります。
また、商圏は各店舗の規模や業種業態によって異なり、一般的に最寄品は狭く、買回り品は広くなります。
さらに、地域の商圏の質や特徴を整理し、売上げの予測や商業の成立性を図ることに役立てることができます。

●商圏設定の狙い

顧客になり得る消費者層に的を絞り、効果的なＭＤ（品揃え・店舗構成）や店舗の新陳代謝、そして販促活動を行いましょう。
例
商圏を調べ設定する方法はわかりますか？
商圏人口・世帯数はどのぐらいですか？　それはどんな人たちですか？
広域商圏と近隣商圏を設定した場合、それぞれの可能性はどのようなものですか？
中心市街地商業の流出入状態はどうですか？
※流入とは競争相手の商圏からお客様を吸引し、居住人口より来街人口が多い状態です。
　流出とはその逆で、競合相手にお客さまを奪われている状態です。

調査の目的と商圏設定に関わる要因

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

●目的

お客様の居住範囲をアンケート調査等で調べ、地域特性調査のデータと組み合わせて、中心となるお客さまの住んでいる（働いている）範囲を分析することにより、
お客さまのニーズに的確に応えることが可能となります。
つまり、商圏の特性を把握できることになります。
商圏内居住者の特性に適した商品・サービスを提供するなど、競合対策を立てやすくなり、来街頻度を高めるよう工夫ができるようになります。

●商圏設定にかかわる主な要因

アクセス上の要因
鉄道・バス・道路などの交通アクセス（時間帯ごとの便数が多い少ない、道路の渋滞状況など）
上記交通手段を利用した場合の、それぞれの所要時間別距離範囲（来街する時間距離の範囲は商品によっても異なります。食料品など最寄品では狭く、高額商品などでは広くなります）
競合上の要因
競合都市・地区、競合店の分布とそれぞれの商圏範囲（商品や目的によって変わります）
地理的要因
河川や山、森林、田畑、工場群などの地理的条件
社会生活要因
中学校の学校区、公民館の区域（お母さん方のグループ行動の単位となります）
病院・医療機関（お年寄りの行動範囲の元になります）
心理的要因
生活行動や習慣（通勤・通学路や友人の家の方角に行きやすいなど）
上位都市（より大きな都市）方向への志向性（例えば、鉄道で家の最寄駅よりも手前にある場所には行くが、先にある場所にはあまり行かないなど）

商圏を設定する際には交通や地理環境などの物理的要因を踏まえた上で、地域の生活者の行動様式や範囲を調べることが大切です。
商圏は半径○○kmといった単純な形ではなく、上記の各要因の影響から、不規則な雲型になります。
商圏人口を調べる際には、町丁別人口・世帯動向の資料を入手し、算出します。インターネット等から、既製の人口分布調査データを入手できるサービスもあります。（有料）

消費ニーズ動向調査

変化の激しい時代に、昔と同じやり方を続けていては衰退します。
常に新しい打ち手を考え実行するために、マーケットの把握を充分に行うことが重要です。

消費動向やお客様のマインドを知る

消費の動向やお客様の気持ちを知り行動に移しましょう。
最も重要なことは、消費者のニーズ（必要なもの）とウォンツ（欲しいもの）を知ることです。
例
長年住んで商売をしているから、中心市街地のことは全部知っていると思っていませんか？
（自己情報量のチェック／a～cの質問に答えられますか？）
最近人気がある店をいくつ知っていますか？
世代や性別・職業の違う人たちと流行や趣味、休日の過ごし方、話題のお店などの話をしていますか？
平日の昼間や夕方・夜間・土日など、定期的に中心市街地や郊外の商業を探索していますか？
あなたや家族の人は、中心市街地で買い物をしていますか？（自分行動のチェック）
どんなものを買っていますか？　またどんなものは買わないですか？　何故でしょう？
地域の人々が、中心市街地商業に望んでいるものは何ですか？
消費不況の時代、それでも売れるものがあるのはなぜでしょう？（消費ニーズのチェック）
世の中では今、何が注目され、何が流行っているか知っていますか？
情報収集のアンテナを張っていますか？（情報収集度のチェック）
情報源をリストアップできますか？

調査の目的と主な調査手法

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

● 目的

消費者の望む「街」の姿を確認する
さまざまな手法を用いて、消費者が考えていること、ライフスタイル、興味のあることを知り、魅力ある街づくりに活かしましょう。
現状の確認
現状の中心市街地商業を見直し、あるべき姿に変えていく指針としましょう。
地域のコンセンサス形成
地域商業の関係者全員が情報を共有し、きちんと理解できるようにしましょう。
自己責任の明確化
地域商業が不振だったら、それは「景気が悪い、客が悪い」ためではないと認識しましょう。
実現方法の確認
消費者のニーズに応え、具体的に今何をすべきかを探り、何ができるのか／できないのか、何故できないのか、どうしたらできるのかの検討をしましょう。

●代表的な調査手法

既製のメディア（インターネット／テレビ／新聞／雑誌／書籍）などで世の中の流れをつかみ、将来を予測します。
例
地域生活者や商圏内生活者の趣味・志向、ライフスタイルを調べます。
・アンケート調査
・インタビュー調査
・定点観測、数量調査（歩行者、行き先動向など）
現状の商業集積の売れ筋傾向、人気店、人気商品を調べます。
・個店調査（売れ行き動向、客層など）
支持される理由と、支持されない理由の両方を調べます。
売れない理由のなかにこそ、お客さまのウォンツがあります。
現状の地域商業に対する評価を、素直に受け止めましょう。
すぐに解決／改善に着手できるものがあれば、実行に移しましょう。
結果を地域商業関係者全員が知り、理解し、解決・改善策を討議しましょう。
「できない」と言わずに「どうしたらできるか」を考えてましょう。

調査結果の読み方と注意点

調査結果を読む際には、下記項目が重要となります。
例
違う世代や属性の人の価値観や志向の特性は何ですか？　
継続した情報収集を習慣づけてください。どんな手段で行いますか？
お客様が求めるものと現在あるものの違い・ズレが確認できましたか？
それはどこがどう違っていたのですか？
今すぐに何ができますか？　
どこから始められますか？

注意点
消費者ニーズを的確に把握し、有効に生かすために消費者の一般動向は、既存資料やメディアである程度把握しましょう。
地域の人々のニーズについては、実際に声を聞き要望等をまとめましょう。
調査について、上記2項目は専門家に依頼しなくてもある程度実行しましょう。
正確な調査分析については、経験が必要となるため、専門家の助言を受けた方が良いでしょう。
ニーズの把握だけをするのではなく、具体策につなげるように努力しましょう。
消費者のニーズに、いかに的確に応えられるかが競争を勝ち抜くポイントとなります。

エリア性格分析、業種・業態調査

開業するエリアに関して、中心市街地の店舗構成やその分布の動向を知っていますか？
商業を始めとする街の構成要素を、常に把握しておくことが重要となります。

中心市街地の商業特質を知る

中心市街地の商業の特質を知りましょう。

●業種業態とは

「業種」とは食料品店、衣料品店、家具店などといった商品による分類です。
「業態」とは営業形態による分類で、事業分野による大きな分け方と、提供方法による細かな分け方があります。

下記の事例は提供方法による業態分類です。
例
物販(小売)店、飲食店、サービス業、アミューズメントなどの大きな分け方
スーパーマーケット(セルフサービス)、専門店（対面サービス）、百貨店、ディスカウント店（低価格提供）、またフ ァーストフード（セルフサービス）、レストラン（テーブルサービス）、居酒屋（夜型飲食）といった細かい分け方。
※近年は他業種の商品も扱う「スクランブル化」や、異なる業態を合体させた「複合業態」が増えています。

●業種業態構成を詳しく把握しましょう。

例
あなたの街には、どんな業種・業態のお店が、どこに何軒ありますか？
業種業態のチェック
どの分野が充実していて、どの分野が不足していますか？
核機能のチェック
集客の核となっているお店（核店舗）や機能（核機能）はどれですか？
新規出店等のチェック
新しい業種や業態のお店や施設がありますか？その評判はどうですか？
商業機能以外の集客機能チェック
お店以外にどんな施設や付帯機能がありますか？

調査の目的と主な調査手法

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

● 目的

中心性の確認
現状の業種業態の分布状況を知ることで、実質的な中心地がどこなのかを確認しましょう。
消費者ニーズとのすり合わせ
業種業態が消費者ニーズに合っているかを検証しましょう。
時代への対応の確認
不足業種業態がないか等、新規導入や既存店の事業転換は可能かを検討しましょう。
地区特性の把握
業種業態分布からゾーン毎の特性を探り、特徴的なゾーンがないか整理しましょう。

●代表的な調査手法

例
住宅地図等を持って実際に街を歩き、1店舗ずつ調べて地図に業種別に色分けしてみましょう。
色分けできたら、同じ色の集合・分散、極端に多い又は少ないのは何かなど、特徴を調べましょう。

業種業態分類と同時に、ファミリー向け／高齢者向けといったターゲット特性、高感度な店／感度の低い店など の感覚特性を併せて整理してみましょう。
分け方の基準がわからない場合は、写真を撮って小売業のプロや若い人に聞いてみます。
そして、自分自身の判 断基準として使えるように、十分に理解・納得するまで色々な店や写真を見て勉強してみましょう。
業種業態によるゾーン分けのほかに、ターゲットによるゾーンを分けてみましょう。
業種業態別、ターゲット別に写真や特徴を書いた資料を作って保存し、定期的に更新していきましょう。

調査結果の読み方と注意点

調査結果を読む際には、下記項目が重要となります。
例
どの業種業態が多かった／少なかったですか？　初めの印象と合っていましたか？
多いのはどの層のターゲットですか？　少ないのはどの層ですか？
その業種業態の分布は実際の商圏特性（来街客層）と合っていますか？

注意点
業種業態の集積状況の特徴(ゾーン)を把握しましょう。
特徴的なゾーンを把握し、そのゾーンを強化する方策を考えましょう。
集客しているゾーンはどこか、又、商業以外の集客機能の立地も把握しておくことが必要です。
今後新たな商業や集客機能を導入する場合、どのエリアでどのような施設が効果的かを考えましょう。

中心市街地における集客機能等の特性調査

開業する際に、「どこが集客の核か」・「何が集客の理由なのか」を理解していますか？
地域の集客機能を充分に把握し、更なる強化を考えましょう。

中心市街地の集客機能を知る

中心市街地の集客機能について知りましょう。

●核店舗とは何か、集客機能とは何か？

中心市街地商業集積の域内にあって、その集客力で地域に貢献している店舗を、中心市街地の核店舗とします。
地区全体の商圏は、核となっている店舗や施設の内容に大きく左右されます。また、大型店が核になる場合が多いため（大型核店舗）、地区内の大型店の状況は常に把握しておく必要があります。
そして、核店舗は個店と競合するだけでなく、まちに人を集める集客装置の役割を果しているため、共存共栄を目指します。ただし、商業以外の機能が集客機能となることもあります。
一方、大型核店舗の集客力にのみ頼るだけではなく、個店が自ら集客できる力を持たなければ、本来の相乗効果を発揮することはできません。したがって、個店及びその集積が自立した集客力を備えることこそが重要です。

●核店舗と中心市街地の関わりを知りましょう。

例
開業予定の街には核店舗がありますか？
それはどんな業種業態のお店ですか？
そのお店は好調でしょうか、不振でしょうか？
好調／不振の理由は何ですか？
核店舗と個店が一緒に元気になれる方法がありますか？
核店舗を元気にする方法は何でしょう？
個店がともに元気になる方法は何でしょう？
大型核店舗が閉店・撤退した場合でも自立した商業集積として集客できますか？

調査の目的と大型核店舗の特性

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

目的
核店舗が中心市街地に対してどんな影響をもっているか検討しましょう。
大型店などの明確な核がない場合は、何が核になりうるのかを検討しましょう。
核店舗と商業集積の連携方法等、共存共栄のあり方を検討しましょう。

●大型核店舗の特性

例
大型核店舗の業態や性質によって、まち全体のイメージが高まったり、魅力が上がったりします。商業集積全体の集客や売上が増加するなど、多大な相乗効果を生む場合もあります。
業態ごとに、店の健全経営に必要な商圏規模・予測売上額などの成立条件を持っています。
成立条件や商圏の生活者特性・ニーズ等に合わない業態の店舗は、大型店といっても十分に核機能を果たすことは 困難です。それどころか、大型核店舗が業績不振に陥って閉店・撤退したりすると、まち全体に大きなダメージを与えてしまいます。
大型核店舗の力で商圏を拡大しようと考えたり、集客を頼ったりしていませんか？（大型店だけに依存しないことが重要です）
現在大型核店舗がある場合、その店は地域の生活特性やニーズに合っていますか？
中心市街地商業集積は、大型核店舗の客層や特性と合っていますか？

代表的な大型店と、その成立条件

調査結果の読み方と注意点

調査結果を読む際には、下記項目が重要となります。
例
現在の核店舗は郊外のＳＣやＧＭＳに対する競争力を持っていますか？
業態や扱い商品、価格帯などが類似している同質間競争になっていませんか？
マーケット（客層）の棲み分け（役割分担）が行われていますか？
中心市街地の商業集積の特性が、大型核店舗の客層やニーズと連動していますか？

注意点
自らの力・魅力を知りましょう。
大型店に頼らない、現在の個店集積の集客力と販売力を常にチェックしましょう。
集客力のあり方を探りましょう。
中心市街地の大型店も郊外SC等との厳しい競争のなかにあります。中心市街地に開業する際、総合的に集客力を向上させていくためには、幅広く集客機能をとらえる必要があります。

売上、魅力度等の状況分析

開業エリア中心市街地の状態は、間違いなく把握できていますか？
繁盛している店舗や空き店舗の状況などは、常に把握しておきましょう。

街の魅力を知る

街の魅力について知りましょう。

●なぜ店舗状況を常に把握することが必要なのか？

気が付かない内に「開業店舗」の病気が進んでしまっては大変です。常に中心市街地の健康状態の把握をしておきましょう。
売れている店や売上不振店、そして空き店舗の状況は常に把握していないと、的確な具体策をとることができません。
力のある店舗の集積を形成し、商業活性化地区全体の魅力を高めていくためには、この把握が不可欠となります。

●欠かせない商業者同士や関係者の協力関係づくりを強化しましょう。

自己診断等のチェック
個々の店舗の現状（経営状況、顧客等）を客観的に把握していますか？
合意形成度のチェック
商業者等に活性化事業に対する理解と協力を得られていますか？
積極性のチェック
商業者同士が話し合う場と機会を積極的に作っていますか？
「街」や商店街の問題などを、みんなで共有し、問題意識を持っていますか？
「街」の商業者同士の連携や協力体制は十分ですか？
建設的な意見を交わらせる雰囲気が整っていますか？
※「街」の人や商業者の方々だけでなく、一般の人々や外部の人の意見も聞いてみましょう。

調査の目的と主な調査・分析作業

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

● 目的

空き店舗対策の基礎資料
空き店舗の実態を把握して対策を練りましょう。
商業集積全体のポテンシャルの確認
経営状態やお客様からの評価・支持を、個店別に調査・把握しましょう。
売上不振店や評価・支持の低い店に対しては、クリニック（診断）を行い指導しましょう。
診断の結果、既存店舗の業種業態転換の促進など、活性化への対策を練りましょう。
繁盛店を増やし、不振店を改善するといった処方箋づくりのための基礎資料としていきましょう。

●主な調査・分析作業

例
個店別の売上動向やお客様の評判を調べ、業種業態別に整理して傾向を把握しましょう。
各業種業態別に売れている理由と売れない理由を調べて改善策を考え、情報を開示・共有しましょう。
空き店舗に関する主な調査項目は以下の通りとなります。
立地（所在地、周囲の環境、見通し、人通り、隣り合う店、近くにある施設など）
規模（敷地面積、建物がある場合は延べ床面積、売場面積）
環境・設備（既存内外装の状態、給排水、配電、配管、駐車・駐輪スペースなど）
契約条件（賃料、契約期間、所有者の意向）
既存店舗に関する主な調査項目は以下の通りです。
現在の売上と過去数年間の推移
売れ筋商品と不振商品の傾向
その店の客層と買い物動向（来店時期・時間、購買頻度、購買金額など）
店舗環境や設備などの状態（建築設備面と、清掃・BGM・維持管理などの運営面）
人的サービス（接客態度、商品知識など）
お客様の評価・評判
商品計画と価格設定（買い付け、仕入れと値入れ）
コスト管理と在庫管理
現在の資金計画・運営計画
将来の計画（後継者の有無・代替わりによる業種業態転換の可能性など）
調査は共通レジ（POS）など導入して電子化すれば、かなり精密に行えます。
※POS導入が無理な場合は、アンケートや聞き取り調査などでも把握が可能です。

商業集積全体の売上や集客が低下していても、個店別では好調な店舗があります。
その良い点を活用し、街全体の活性化につなげましょう。

調査結果の読み方と注意点

調査結果を読む際には、下記項目が重要となります。
例
現状空き店舗は何店舗ありますか？　それは最近増えていますか、減っていますか？
空き店舗が発生した原因は何ですか？　好調なのはどの業種業態の店ですか？
好調のポイントは何ですか？　不振なのはどの業種業態の店が多いですか？
不振の理由は何ですか？

注意点
商業者等関係者の協力体制を作りましょう。
調査や活性化事業に対する協力は、活性化への気運の盛り上げ等に対しても必要な要素となります。
活性化への近道を知りましょう。
評判の良い店舗を評価し、引き上げることで集積づくりの基礎を作りましょう。
評判の良い店舗を中心に、活性化計画を構築しましょう。

「商圏活性化重点地域」の絞り込み

開業に関して、活性化すべき対象エリアが広すぎることはありませんか？
商業集積地として特に骨格となるエリア＝商業活性化重点地域を絞り込みましょう。

商業活性化対象エリアの有効範囲を知る

商業活性化対象エリアの有効範囲を知りましょう。

●本当に活性化が必要なエリアの条件

現状からみて、活性化の実現が可能な広さとなっていますか？
お客さまが利用しやすい広さの検討がされていますか？
現在の「活性化対象エリア」の広さと特性を把握していますか？
　その区域内は、全ての地区にお店が途切れず並んでいますか？
　事務所や工場、住宅、畑地などが多く混在していませんか？
今一番対処が必要なのは、どの地区／商業集積ですか？
お客様からの意見などから、活性化できる可能性が一番高いのは、どの地区・商業集積ですか？
※対応が最も必要なところ、成功の可能性が高いところ、波及効果が期待できるエリアから事業に着手しましょう。

調査の目的と商業活性化重点地域の絞り込みの考え方

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

●目的

適正エリアの確認（重点地域の絞り込み）
設定された対象区域の範囲について、投資を集中する効果や、店舗集積による効果等の側面から適切かどうか見直しましょう。

エリアの見直しに合わせた重点対策を再検討しましょう。
相乗効果期待できるなど、エリア全体に効果を波及させる方策を検討しましょう。
重点地域の絞り込みや前述のエリア性格分析等を踏まえ、各事業の重要度・優先順位を整理しましょう。

●商業活性化重点地域の絞り込みの考え方

例
駅など交通の拠点を中心に開けた市街地で、現在も密度の高い商業集積があるところ。
お客さまに支持される強い店舗が数多くあるところ。
多数の商店が連続していて、来街者が徒歩で回遊できるところ。
大型店やビルもあるが、主に1・2階路面店で構成されている。（上部住宅といった複合施設も可）
地域生活者（居住者・就業者）が頻繁に来街し、買い物行動の中心になっているところ
ゾーンとして認識できるほどの規模と密度を持つ住宅地、オフィス街の中や隣接しているようなところ。
（産業地といった非商業集積や、にぎわい性・回遊性を遮断する畑地・緑地、大型河川などを含まないことが重要です。）
既存の計画区域にとらわれず、改めて自分で適切と思う活性化区域の線を引いてみましょう。

調査結果の読み方と注意点

調査結果を読む際には、下記項目が重要となります。
例
既に設定済みの中心市街地のなかで、絞り込みはできましたか？
エリア性格分析・業種業態調査を良く見て、可能性をチェックしましたか？

注意点
中心市街地の現状を見極め、活性化が実現可能な地域を絞り込みましょう。
昔中心だったところが今も中心であるとは限らないため、現在の中心地を確認しましょう。
郊外大型店と中心市街地の大型店及び商業集積の関係を整理しましょう。
広すぎるエリア設定を行わないよう、お客さまにとっての魅力や利便性を考慮して設定しましょう。
重点地域に集中的に事業を行うことにより、活性化の効果的な推進を目指しましょう。

商圏調査を行ってみる

フィールドワーク（自分の足で実地調査）

まずは、商圏について自分の足で実地調査（フィールドワーク）をすることが大事です。
実際に歩くことで、坂道の有無といった地理や街並み、住民の様子や動線、移動手段など、地図を見ているだけでは分かりづらい地域の特徴が把握できるのがメリットです。

また、店舗周辺の通行量（人流）、自転車や自動車の交通量も確認しましょう。
朝の通勤時間帯、ランチタイム、帰宅時間帯、飲み会で賑わう時間帯、深夜など、1日の中で区切ってそれぞれ傾向を把握すると、商圏の強みがある時間、弱みがある時間が分かってきます。

さらに、商圏内の競合店を調査することも重要です。
競合店の数や雰囲気を調べることで、ご自身の店舗の集客方法やコンセプトの検討材料など、商圏内の特徴の把握につながります。

「商圏スコープ」

「フィールドワーク」の次は、「商圏スコープ」を使い商圏調査をしてみましょう。
「商圏スコープ」はGISデザイン事務所が提供する、無料の商圏分析iPhoneアプリです。
出店地の半径10キロまで指定可能なので、商圏人口・世帯数をマップで把握できます。
また、マップをタップすると商圏人口や世帯数を集計してくれるだけでなく、どのエリアにどのくらい人口があるかといった人口・世帯分布も確認可能です。
これにより、「商圏内の人口増減の予測や事業所数、事業所の従業員数、駅のどちら側に人口が多いか」といった「商圏調査」に必要な情報が閲覧できますので、飲食店経営のための基本データとして活用しましょう。
また、商圏分析に特化した様々なデータや機能を活用し、集客施策の最適化を図りましょう。

まとめと整理

中心市街地の現状を再認識する

中心市街地の現状を再認識しましょう。

調査資料を活用し客観的に見直すことで、新たな側面が見えましたか？
市場のボリュームとその動向を理解しましたか
　成長市場・停滞市場・縮小市場のどれに当てはまりますか？
　商圏のボリュームと特性の設定はできましたか？
現状の中心市街地の力はどのぐらいありますか？
　商業の力、それ以外の資源などの把握はできましたか？
　中心市街地の強みと弱みとその整理は？
　短期と長期及び難易度をつけてみる
お客様の生活志向やニーズは把握できましたか？
活性化事業実施において、現在どの段階にいるのか具体的に示せますか？

調査の目的

なぜ調査をするのかの目的と項目を整理しましょう。

問題点の明確化
調査結果をまとめ分析することで、現状を理解し、問題点を明らかにしましょう。
問題点の特性の把握
問題点の共通部分や違う部分を分類して、問題の特性や質を浮き彫りにしましょう。
すぐに対応可能な問題には、素早い対応をしましょう。
難しく時間のかかる問題は、専門家と協調して対応しましょう。
計画と現状のズレを修正しましょう。

調査結果のまとめと整理・注意点

最後に、調査結果のまとめと整理・注意点を整理しましょう。

良いところ、悪いところ、強い点、弱い点をそれぞれ整理して表にまとめます。
それらが、競合の激化や商圏の縮小など、主に外的要因なのか、 それとも業種業態揃えや魅力づくりなど、主に内的要因なのかに分類します。
どの部分が一番あてはまる要素が多いかによって、活性化に向けた対策の方向性を探ります。
対策の方向性には大きく分けて２つの種類があります。
オフェンス（積極的）対策→強みを活かして、より強化する戦略
ディフェンス（防衛的）対策→弱みを補強改善したり、商業以外の活性化対策を見つける戦略

注意点
調査結果を事業実施に生かしましょう。
評価が甘すぎたり厳しすぎたりしないよう、調査の結果に基づいて公正な判断を行いましょう。
結果を出す際には、まちの商業者や生活者、専門家など、他の人の意見も参考にしましょう。